La sostenibilidad no es un eslogan: cómo enfrentar el greenwashing con comunicación responsable
Foto: Dr. Antonio Vives, experto internacional en finanzas sostenibles
Por: Ángela María Gómez - Coordinadora Hub Comunicación Responsable - Pacto Global Red Colombia
El Hub de Comunicación Responsable del Pacto Global Red Colombia abre el debate sobre los excesos, las confusiones y el necesario sinceramiento en las narrativas empresariales.
Bogotá, julio de 2025. En un momento de máxima confusión sobre la sostenibilidad empresarial, el Hub de Comunicación Responsable de Pacto Global Red Colombia reunió a miembros de organizaciones de region LATAM en una conferencia magistral con el Dr. Antonio Vives, experto internacional en finanzas sostenibles, para discutir el rol estratégico de la comunicación frente al fenómeno del greenwashing y los retos reales del desarrollo sostenible.
Con una mirada crítica y pedagógica, el Dr. Vives señaló que “la sostenibilidad no es hacer cositas, es parte del ser de la empresa”. Denunció cómo la banalización del discurso ha derivado en una “euforia insostenible” que ha llevado a muchas organizaciones a recurrir a información selectiva o engañosa para responder a expectativas sociales y del mercado que no siempre se pueden cumplir.
La conferencia forma parte de las acciones del nuevo Hub de Comunicación Responsable, una iniciativa liderada por Pacto Global Red Colombia con el respaldo de universidades, consultoras y red Pacto Global Guatemala, República Dominicana y Centroamérica, que busca construir narrativas éticas, realistas y coherentes desde la acción, no desde el marketing.
¿Por qué urge hablar de greenwashing?
El greenwashing ha sido señalado como uno de los principales riesgos para la credibilidad de la sostenibilidad. En enero de 2023, el Secretario General de la ONU, António Guterres, alertó al mundo en el Foro de Davos: “Necesitamos a todos los sectores —gobiernos, empresas, instituciones financieras— en el juego de la transición climática. Pero lo que necesitamos más que todo es que dejen de hacer greenwashing” https://news.un.org/en/story/2023/01/1132557https://news.un.org/en/story/2023/01/1132557
Este llamado se refuerza con las recomendaciones del informe de alto nivel sobre greenwashing y credibilidad climática, publicado por Naciones Unidas en noviembre de 2022: https://www.un.org/sites/un2.un.org/files/highlevelexpertgroupupdate23nov.pdf
Desde el Foro de Davos 2025, el Global Risk Report advirtió que la erosión de la confianza en las instituciones y la manipulación de narrativas sostenibles están debilitando la gobernanza empresarial y social. https://www.weforum.org/reports/global-risks-report-2025
Siete etapas para entender la crisis narrativa
Durante su intervención, el Dr. Vives propuso una lectura evolutiva de la sostenibilidad empresarial: de la ignorancia a la confusión, de la expansión a la banalización, de la euforia al revuelo, y finalmente, al sinceramiento.
El riesgo de comunicar sin hacer: cuando el storytelling traiciona la verdad
Uno de los elementos más comentados fue la crítica al uso irresponsable del storytelling, una herramienta poderosa que, según Vives, puede ser aliada o enemiga.
Una red que propone, no solo denuncia
El Hub de Comunicación Responsable nace como una respuesta concreta a este contexto, alineado con los principios del periodismo de soluciones y el llamado del Pacto Global de Naciones Unidas a avanzar con transparencia, ética y compromiso verificable.
Conclusiones: la comunicación que queremos
- No más sostenibilidad de PowerPoint: necesitamos coherencia entre lo que se comunica y lo que se hace.
- La reputación no puede construirse a punta de percepciones fabricadas: debe reflejar compromisos reales y verificables.
- La solución no está en silenciar los errores, sino en mostrar el camino de mejora.
- La sostenibilidad es una ruta con turbulencias, pero no hay plan B.
Revive la conferencia completa aquí: https://www.youtube.com/watch?v=e5SJu54iDZs
Fuente: PACTO GLOBAL RED COLOMBIA