El lavado anticonsumista, una práctica en auge entre las empresas que van de sostenibles (y no lo son)
Un cartel anuncia las rebajas del llamado ‘Black Friday’ en un comercio en Madrid EFE/ Mariscal
Por: Ana Tuñas Mastilla
El lavado anticonsumista es una nueva forma de lavado corporativo verde o greenwashing que está emergiendo entre las empresas, consistente en manifestar su compromiso en contra del consumismo sin, al mismo tiempo, introducir cambios de calado en su estructura de negocio para impulsar un consumo responsable y que respete los límites del planeta.
Su objetivo, ganarse al público para poder persistir en un modelo basado en la venta y el consumo «masivo y acelerado» de nuevos productos, según investigadores de la Universitat Politècnica de València en colaboración con expertos de la Universidad de Granada y la Glasgow Caledonian University (Reino Unido).
La investigación persigue ayudar a la industria de la moda que de verdad quiere desligarse del consumismo y fomentar entre sus clientes un consumo consciente y responsable
«A partir de una revisión conceptual y ejemplos prácticos, hemos analizado cómo determinadas empresas de diferentes segmentos de moda, incluyendo algunas ‘nacidas sostenibles’, proyectan un compromiso simbólico con la lucha contra el consumismo sin adoptar cambios estructurales en sus modelos de negocio y políticas de marketing», según el artículo que recoge conclusiones de la investigación y publicado en la revista especializada Journal of Fashion Marketing and Management.
Esta práctica, añaden, no solo debilita los esfuerzos genuinos por una sostenibilidad transformadora, sino que también puede deslegitimar su discurso y confundir a los consumidores.
¿Qué es?
El lavado corporativo es una práctica empresarial consistente en proyectar una imagen de responsabilidad y compromiso con ciertas causas que no se corresponde con la realidad, mediante acciones cosméticas, comunicaciones vagas o selectivas y para «proyectar una imagen positiva, ganar legitimidad ante consumidores críticos y preservar el statu quo empresarial».
Entre sus variantes, destaca el lavado verde o greenwashing, la más popular y directamente relacionada con aspectos ambientales; el lavado de responsabilidad social corporativa, el lavado de ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible), el lavado feminista o rosa, el lavado deportivo, el lavado de propósito, etc.
Como novedad, está emergiendo el lavado anticonsumista que, aunque se encaja dentro del greenwashing, se distingue porque pone el foco en el uso de una retórica superficial anticonsumista a través de campañas de comunicación o acciones simbólicas sin afectar al núcleo operativo de la empresa.
Reducir el consumo sin renunciar al bienestar
Este fenómeno, señala el artículo, debe entenderse en relación con el concepto de consumo suficiente o consumo orientado a la suficiencia, que plantea una crítica estructural al modelo de consumo dominante y aboga por uno más racional y consciente, más equitativo y dentro de los límites ecológicos del planeta.
A diferencia de los enfoques centrados en la ecoeficiencia (producir lo mismo con menos recursos) o el consumo verde (sustituir productos convencionales por otros de menor impacto), el consumo suficiente aboga por una reducción absoluta del consumo material sin renunciar al bienestar.
Esto implica revalorizar qué es esencial y cuestionarse las «necesidades artificiales» generadas por las normas sociales dominantes y el mercado.
Con ello, un enfoque de suficiencia implica: redefinir el éxito empresarial más allá del crecimiento continuo en ventas de nuevos artículos y beneficios, desacelerar los ciclos de producción y consumo, promover estilos de vida más frugales y deliberados, y limitar la oferta a productos verdaderamente necesarios, duraderos y reparables.
Contradicciones para sospechar
Podemos sospechar que hay lavado anticonsumista, cuando, por ejemplo, una empresa lanza una campaña en la que se denuncia el consumo excesivo o se promueven valores de moderación, mientras, en paralelo, sigue fomentando activamente el consumo mediante promociones, nuevos lanzamientos o enviando mensajes que incentivan a la compra constante.
Compañías que promueven eslóganes como «compra menos» o «menos es más», sin que cambien su catálogo de productos ni sus políticas comerciales, o empresas que usan el discurso de la suficiencia como un gancho comercial, sin modificar su estructura de incentivos ni su orientación al crecimiento basado en la venta de nuevos artículos, también nos deberían hacer sospechar.
Casos reales
Sin dar nombres, el artículo repasa ejemplos reales de lavado anticonsumista:
Marcas de moda que lanzan colecciones «minimalistas» o «atemporales» bajo el lema de reducir el consumo, pero lo hacen como parte de un calendario promocional que incentiva nuevas compras con cada temporada.
Empresas que declaran instalar puntos de recogida de productos usados en sus tiendas para darles una segunda vida, ofreciendo a cambio cupones de descuento, lo que puede generar un efecto rebote al atraer a los clientes e incentivar indirectamente la compra de nuevos productos.
Cadenas de distribución que promueven campañas sobre el «consumo responsable» en fechas clave como el Black Friday, pero que siguen mantienendo agresivas políticas de descuentos a lo largo del año.
¿Cómo deben actuar las empresas para evitarlo?
Si quieren evitar incurrir en este tipo de ecopostureo, las compañías claramente orientadas a la sostenibilidad deben adoptar cambios estructurales y consistentes que desincentiven la compra innecesaria y promuevan de forma efectiva una auténtica racionalización del consumo.
Para aquellas que realmente apuesten por fomentar un consumo orientado a la suficiencia y quieran alejarse de la sospecha de lavado anticonsumista, los académicos recomiendan integrar de un modo consistente las siguientes líneas estrategias:
- Apostar por un diseño para la durabilidad, tanto física como emocional, que promueva prendas resistentes, reparables y atemporales.
- Impulsar sistemas de producto/servicios alternativos, como la reparación, la reventa o el alquiler, que amplíen la vida útil de las prendas y reduzcan la necesidad de producir nuevas.
- Practicar una promoción e información responsable, que apueste por mensajes coherentes, la educación al consumidor y la comunicación transparente.
Fuente: EFEVERDE